Авторы: 147 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги:  180 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я


загрузка...

§ 28. Экономические основы конкурентоспособности фирмы

Основная опасность, которая подстерегает любого предпринимателя,

создающего нового фирму (а на многих старых, еще ≪советских≫

предприятиях не позволяет и сегодня выйти из кризиса), это опасность

действовать в логике ≪продуктово-затратного≫, а не маркетингового подхода

к выбору своих товаров и определению цен (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Два подхода к выбору товаров и определению цен

При продуктово-затратном подходе предприниматель или директор

пытаются сначала придумать новый вариант той же продукции, что данное

предприятие производит или производило в прошлом. Затем под

товар-новинку разрабатывается технология производства и определяются

натуральные нормы расхода всех производственных ресурсов (материалов,

труда, энергии и т. д.). После чего эти нормы умножаются на

цены ресурсов и рассчитывается общая величина прямых (переменных)

издержек производства товара. Далее к ней добавляется часть постоянных

издержек фирмы и прибыль (на уровне, который кажется владельцам

фирмы ≪приемлемым≫). Так определяется цена продажи.

А уж потом начинается поиск тех покупателей, которые согласны купить

ТАКОЙ товар по ТАКОЙ цене. И вот тогда часто оказывается, что

продать товар невозможно: либо это НЕ ТОТ товар, который хотят приобрести

покупатели, либо это НЕ ТА цена, по которой они согласны

приобрести такой товар.

Чтобы уберечься от такой роковой ошибки, лучше придерживаться

маркетингового подхода к управлению фирмой. Этот подход предполагает,

что предприниматель (если речь идет о создании новой фирмы) или

нанятый владельцем менеджер (если фирма уже работает) сначала пытается

найти ту группу потенциальных покупателей, которые:

1) имеют деньги для покупок;

2) могут пожелать покупать те товары или услуги, которые фирма в

принципе способна для них создать;

3) достаточно многочисленны, чтобы выручка от продажи им товаров

фирмы могла обеспечить ей возмещение затрат на производство, а

владельцу фирмы —приемлемый для него уровень прибыли.

Затем надо попытаться выяснить, что (какую ценность) эти покупатели

хотели бы приобрести или что можно убедить их захотеть приобрести

(маркетологи знают немало приемов управления развитием потребностей

покупателей). После этого методами маркетинговых исследований

определяется примерная максимальная цена, которую можно

взять с покупателя за такой товар.

А потом необходимо задать себе очень жесткий, но единственно верный

с экономической точки зрения вопрос: ≪Какие издержки мы можем

себе позволить при изготовлении этого товара, чтобы заработать

нормальную прибыль при возможной на рынке цене продажи?

Тогда —зная предельную величину издержек производства —можно

ставить задачу создать технологию производства, которая позволит

изготавливать товар с нужными покупателям свойствами и требуемыми

издержками. И наконец под такую технологию разрабатывать конструкцию

самого товара.

Именно по такой схеме весьма успешно вошла на российский рынок

известная шведская мебельная фирма ≪ИКЕА≫. Они сначала определили,

есть ли в России достаточное число семей с месячным доходом свыше

300 долл. (покупатели). Затем они рассчитали, какого рода мебель может

заинтересовать такие семьи (ценность). Потом они прикинули, сколько

семья с такими доходами может в год потратить на покупку мебели.

Отсюда были выведены цены, по которым эту мебель надо продавать,

чтобы семьи с таким достатком могли купить в год хотя бы несколько

предметов мебели ≪ИКЕА≫ (цены). Затем были определены предельные

издержки изготовления такой мебели, при которых ≪ИКЕА≫ сможет получить

приемлемую для себя прибыль (издержки). А уже затем конструкторам

мебели и технологам была поставлена задача —создать или отобрать

из имеющегося у фирмы ассортимента мебели те изделия, которые

можно изготавливать с такими издержками (технология и товар).

Это означает, что грамотный менеджер, понимающий логику рыночной

экономики, всегда воспринимает как отправную точку в своей стратегии

цену, по которой реально возможна продажа его товара. Именно

исходя из нее и с учетом эластичности спроса он определяет возможный

для своей фирмы объем продаж. А примерно представляя, сколько

можно продать (да еще принимая во внимание такие факторы, как

сезонность спроса и стоимость хранения запасов на складе), он рассчитывает

возможный объем производства.

Этот объем производства (с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения)

определяет издержки производства единицы товара. И тогда — в итоге —возникает возможность добиться желаемой для фирмы и ее

владельцев прибыльности продаж товаров (рис, 8.6).

Эффект обучения —чем большее количество определенного вида товаров

фирма уже выпустила, тем лучше ее работники умеют выполнять производственные

операции для изготовления этих товаров и тем меньше времени они на эти

операции тратят, что ведет к снижению издержек производства.

Сезонность спроса

стоимость хранения •••

Эластичность

спроса

Рис. 8.6. Нормальная логика взаимосвязи цены и издержек

в рыночной экономической системе

Умение понимать логику формирования издержек фирмы и управлять

их величиной —важнейшее условие успешного развития любой

фирмы. Второе условие этого успеха —умение создать для своей фирмы

конкурентные преимущества перед фирмами, производящими та-

кие же товары или услуги. Обычно принято различать два типа конкурентных

преимуществ фирмы (рис. 8.7):

1) конкурентные преимущества низкого порядка (недолговечные);

2) конкурентные преимущества высокого порядка (долговечные).

Преимущества Преимущества

низкого порядка высокого порядка

Дешевая рабочая сила •Уникальная продукция

Дешевые материальные ресурсы •Уникальная технология

Дешевые здания и оборудование •Уникальные специалисты

Дешевые финансовые ресурсы: •Уникальные связи

- льготно низкие цены . уНИКальные ресурсы

- приобретения товара

для перепродажи " Знаменитый бренд

Рис. 8.7. Типы конкурентных преимуществ, которыми может обладать фирма

Если фирма имеет конкурентные преимущества низкого порядка,

т. е. может пользоваться дешевыми ресурсами производства, то это позволяет

ей продавать свои товары по более низким ценам, чем у конкурентов,

и потому побеждать в борьбе за деньги покупателей. Но такие

преимущества, как правило, недолговечны —либо эти ресурсы могут

подорожать, либо их перекупят более богатые фирмы-конкуренты.

Куда более устойчивы во времени конкурентные преимущества высокого

порядка —все то, что у фирмы может быть уникальным: от продукции

до торговой марки (бренда). Используя эти преимущества, фирма

может успешно продавать свои товары не только потому, что они дешевле,

чем у конкурентов, но и потому, что больше нравятся покупателям

в силу особых свойств этих товаров (обеспечить которые конкуренты не

могут) или хорошей репутации фирмы-изготовителя.

Посчитаем —подумаем

В ноябре 2002 г. московская фирма ТЕХНОСИЛАпредлагала своим

покупателям различные музыкальные центры, в том числе центры

производства фирм AIWA и SONY. Как видно из данных табл. 8.2, эти

центры были близки между собой по свойствам (у центра SONY была

только чуть большая мощность звука), и, более того, центр фирмы AIWA

был даже богачепо свойствам. Но при этом цена на музыкальный

центр производства фирмы SONY была в 1,5 раза выше.

Причина такой разницы в ценах легко понятна —бренд SONY куда

более почитаем российскими покупателями, чем бренд AIWA, а потому

покупатели легче соглашаются платить за SONY более высокую цену,

чем за AIWA.

Между тем многие эксперты говорят, что товары под брендом AIWA

иногда лучше и разнообразнее по возможностям, чем аналоги под брендом

SONY. Более того, бренд AIWA принадлежит корпорации SONY и

оба музыкальных центра, вполне возможно, вообще производились на

одном заводе. И тем не менее знаменитый бренд SONY давал возможность

продавать товары, представляющие этот бренд, существенно дороже.

Таблица 8.2

Товар

Aiwa XR-MD90 музыкальный центр

Ультрамикросистема. Мощность 2X20BT(RMS). Линейный

вход/выход, Subwoofer выход, цифровой тюнер FM/AM (FM=87,5-

108MnZ), память на 32 станции, RDS, мини-диск-дека (20-

20000Hz), CD-плеер (20-20000Hz), BBE/T-BASS, эквалайзер

(rock/pop/jazz), часы, таймер, пульт ДУ

Sony CMT-SD1 (MDS) музыкальный центр

Мини-система. Мощность 2X25BT(RMS). Цифровой тюнер FM/AM,

RDS, CD-плеер на 1 CD, мини-диск-дека, часы/таймер, пульт ДУ.

2-полосная акустическая система

Цена, у. е.

305.00

520.00

Понимая, какие у его фирмы имеются конкурентные преимущества,

предприниматель (или менеджер) может затем выбрать тот способ, с

помощью которого он будут наращивать прибыль фирмы. Для этого, как

видно на рис. 8.8, у них есть 3 инструмента:

1) издержки производства товара;

2) ценность товара для покупателей;

3) цена товара для покупателей.

Управляя этими инструментами, руководитель фирмы может как бы

растягивать треугольник и соответственно увеличивать кружок ≪Прибыль

≫ внутри него. Скажем, если фирма имеет конкурентные преимущества

низкого порядка или ее менеджеры умеют хорошо добиваться

снижения издержек производства, то фирма может увеличивать прибыль

за счет экономии издержек, что —даже при том же самом уровне

цены —будет приносить ее владельцам больше прибыли.

ЦЕННОСТЬ ТОВАРА

ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

ИЗДЕРЖКИ

ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

ЦЕНА

ТОВАРА

Рис. 8.8. Три инструмента управления прибылью фирмы

Напротив, если фирма имеет конкурентные преимущества высокого

порядка и ее конструктора, дизайнеры и рабочие способны создавать товары

с высокой ценностью (т. е. высококачественные и очень нравящиеся

покупателям), то фирма ≪растягивает треугольник≫ за углы ≪ценность≫ и

≪цена≫, т. е. продает товары по более высокой, чем прежде, цене, и добивается

за счет этого роста прибыльности продаж и массы прибыли.