§ 3.11. Выбор метода установления цен

Практика рыночного ценообразования знает несколько наиболее

широко распространенных методов.

Первый из них носит название затратного и очень удобен своей простотой.

Суть его в том, что фирма определяет свои полные затраты на

производство и сбыт товара и добавляет к ним желаемую величину прибыли

(именно этот метод мы подробно разбирали выше).

Но применять такой метод можно только в том случае, если на рынке

у вас нет конкурентов и вы не опасаетесь их появления. В противном

случае такой метод ценообразования может оказаться очень опасным,

если на рынок вторгнутся конкуренты с более низкими уровнями за-

Бизнес-планирование деятельности фирмы 623

трат на производство, чем у вас. Им не составит особого труда установить

на свои товары более низкие цены и быстро вытеснить вас с рынка,

потому что вы не сможете пойти на такое же снижение цен —не позволит

высокий уровень себестоимости.

Еще один метод ценообразования получил образное название ≪глупое

следование за конкурентом≫.

Его смысл тоже несложен: вы определяете, кто на вашем рынке является

лидером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репутацией.

Далее вы узнаете примерный уровень его цен и распространяете

его и на собственные товары. Логика такого решения вполне

отчетлива: раз эта фирма —лидер рынка, то она диктует на нем условия,

и покупатели считают ее цены нормальными, а значит, сочтут таковыми

и ваши цены, если они впишутся в уже сложившийся ценовой

ряд и будут оправданы качеством ваших товаров. Этот метод приемлем

и удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собственные

маркетинговые исследования и которые вынуждены полагаться на

квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих политику

цен этих ≪китов≫ рынка.

Тем не менее в названии этого метода не зря присутствует прилагательное

≪глупое≫. Дело в том, что, избрав подобный метод ценообразования,

вы намертво привязываете себя к фирме-лидеру и теряете

самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость

для вас даже опасна, если фирма-лидер, опираясь на втайне проведенную

ею модернизацию, вдруг пойдет на существенное снижение

цен. И может оказаться, что вам не по силам и далее удерживаться в

фарватере, а к альтернативной коммерческой стратегии вы будете не

готовы...

И наконец, самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования,

который можно назвать затратно-маркетинговым, поскольку

он сочетает анализ себестоимости (рассмотренный нами выше) и формирование

цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно

свести к набору формул —он требует творчества, но зато и

результаты может приносить исключительные.

Итак, продумав все вышеизложенное, фирма может выбрать для себя

метод ценообразования и определить примерный уровень цен, который

обеспечит желаемый уровень прибыльности и будет соответствовать

рыночной ситуации.

Теперь вам предстоит решить еще одну ценовую задачу —пройти

этап установления окончательных размеров цен.