Авторы: 147 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги:  180 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я


загрузка...

§ 3.9. Методы ценообразования

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары

включает в себя как минимум семь этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка затрат;

4) проведение анализа цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода установления цен;

6) определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;

7) учет мер государственного регулирования цен.

1. Постановка задач ценообразования. На этом этапе предприниматель

или руководитель фирмы должен попытаться ответить на вопрос:

чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Ответы

на этот вопрос могут быть самыми различными.

Возможно, например, что больше всего фирму интересует увеличение

объема продаж, завоевание репутации и захват как можно большей

доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей). В этом

случае может оказаться полезной политика ценового проникновения,

предполагающая установление первоначально пониженных цен на продукцию,

т. е. обращение к модели ценовой конкуренции.

Но у фирмы может быть и совсем иная первоочередная коммерческая

цель, например получение побыстрее наибольшей прибыли. Тогда

фирма может устанавливать цены с высокой долей прибыли (если, конечно,

состояние рынка и качество ее товаров позволяют надеяться на

их сбыт даже при такой цене).

2. Определение спроса на товары. Специалист по маркетингу сформулировал

бы эту задачу иначе: ≪определение эластичности спроса на ваши

товары от цен, по которым вы хотите их продавать≫. И действительно,

речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще (как

мы это делали выше, говоря об оценке будущего рынка сбыта), а то,

сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен.

В идеале желательно иметь возможность построить математическую или

графическую зависимость возможного объема ваших продаж от уровней

цен (типа тех кривых, которые мы рассматривали, изучая закономерности

формирования спроса).

Точная оценка формы кривой эластичности спроса —дело довольно

сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но

обойтись без оценки хотя бы примерного вида этой кривой нельзя. Поэтому,

если у фирмы нет средств на проведение таких исследований или

трудно отыскать специалистов-маркетологов, надо пытаться определить

абрис этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок

опытных специалистов по торговле товарами того типа, который

вы собираетесь выпускать. Пусть они, опираясь на свой опыт и знание

рынка, скажут, сколько примерно товаров можно будет продать при том

Бизнес-планирование деятельности фирмы 621

или ином уровне цен, а также при каком уровне цен может начаться затоваривание

и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Наконец, экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту

максимальную цену, по которой товар фирмы вообще может быть принят

рынком. Но максимальная цена —это не то же самое, что наилучшая

цена, и дальше мы в этом убедимся.

3. Оценка затрат. Оценка затрат, а затем и поиск путей их снижения

—занятие, обязательное для любого разумного предпринимателя.

Ведь от уровня затрат зависит экономическая модель его поведения, названная

нами выше предложением. Чем выше затраты фирмы, тем выше

цена, при которой производство товаров становится для фирмы выгодным,

и тем уже ее границы маневрирования этой ценой для расширения

продаж.

Формула определения минимально приемлемого для фирмы уровня

цены очень проста:

ЦМ И Н=С:(1-П),

где ЦМИн —минимально приемлемый для фирмы уровень цены, С — средние затраты на производство единицы товара, П —минимально

приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.

Для определения средних затрат фирмы на изготовление единицы продукции

надо подсчитать все затраты, необходимые для осуществления фирмой

своей деятельности. При этом расчет затрат всегда идет применительно

к какому-то временному периоду: месяцу, кварталу или году.

Например, если для обеспечения работы фирмы вам придется ежемесячно:

1) платить за аренду помещения 2 млн руб.;

2) платить за освещение и коммунальные услуги 80 тыс. руб.;

3) выплачивать трем сотрудникам заработную плату на общую сумму

1200 тыс. руб.;

4) покупать материалы на 2 млн руб., то это значит, что ежемесячная

сумма ваших затрат составит 5 млн 280 тыс. руб. И если за месяц

вы изготавливаете, допустим, 100 единиц товара, то средние затраты в

расчете на единицу товара составят 52,8 тыс. руб. (5 млн. 280 тыс. руб./

100 единиц).

Но устанавливать цену на ваш товар, основываясь только на собственных

затратах и вашем представлении о желаемой прибыльности продаж,

можно только в том случае, если вы на рынке монополист. Если

же у вас есть конкуренты, то настало время оглянуться на них и перейти

к следующему этапу —проведению анализа цен и товаров конкурентов.