Авторы: 147 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги:  180 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я


загрузка...

§ 3.8. Организация сбыта товаров

Как мы уже узнали выше, сбыт товаров может быть организован различными

способами, т. е. с использованием всевозможных каналов сбыта.

Возникновение каналов сбыта, включающих посредников, произошло

благодаря тому, что эти посредники оказались способны выполнять

для изготовителей ряд очень полезных функций, в том числе:

1) исследовательскую (сбор информации, облегчающей выработку

производственной и маркетинговой политики изготовителя);

2) стимулирования (участие в формировании у покупателей желания

купить товар);

3) установления контактов (налаживание и поддержание прямых

контактов с конечными покупателями);

4) приспособления товара к нуждам покупателей (проведение дополнительных

операций с товаром, создающих покупателю дополнительные

удобства при его покупке);

5) переговорную (участие в поиске вместе с изготовителем и конечным

покупателем того компромиссного сочетания условий продажи,

при которых покупатель согласен будет приобрести товар);

6) организации товаропродвижения (выполнение части операций,

связанных с физическим перемещением товаров от изготовителей к покупателям);

7) финансирования (частичное покрытие затрат по организации товаропродвижения

за счет собственных средств);

Бизнес-планирование деятельности фирмы 619

8) снижения риска (принятие на себя части ответственности за организацию

функционирования данного канала товаропродвижения).

Как же выбрать предпочтительный вид канала товаропродвижения?

Ответ на этот вопрос зависит от того, какие из вышеперечисленных

функций фирма готова выполнять сама, а какие хотела бы переложить

на специалистов-посредников.

Прямые каналы товаропродвижения (когда фирма имеет дело непосредственно

с конечным покупателем, например физическим лицом)

предпочтительны для фирм, которые:

1) хотят и реально могут контролировать свою маркетинговую программу;

2) стремятся к тесному контакту с покупателями;

3) могут продавать свою продукцию на ограниченных и весьма спе-

цишшзированных рынках.

Косвенные каналы сбыта (когда фирма имеет дело только с оптовыми

и розничными торговыми фирмами, но не с конечными покупателями),

напротив, обычно выбираются фирмами, которые:

1) производят товар для потенциально обширного неспециализированного

рынка;

2) стремятся к максимальному расширению масштабов сбыта;

3) готовы или вынуждены отказаться от осуществления полного контроля

за всеми стадиями товаропродвижения;

4) способны продавать посредникам товары по ценам, позволяющим

сохранять их конкурентоспособность вплоть до приобретения конечным

покупателем.

При этом надо всегда иметь в виду, что удлинение канала сбыта

обычно ведет к расширению рынка сбыта, но одновременно порождает

и удорожание товара, снижающее его конкурентоспособность. Причиной

тому —затраты на организацию продажи товара, называемые

обычно издержками обращения. Поэтому выбор оптимальной схемы каналов

товаропродвижения —сложная экономическая задача, для решения

которой необходимы сведения о возможном росте стоимости товара

в каждом из отсеков канала его продвижения к покупателям, а также

сопоставление с ценами конкурирующих товаров.