Авторы: 147 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги:  180 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я


загрузка...

§ 3.5. Оценка емкости рыночного сегмента

Для успеха планов фирмы важно не только выделение целевого сегмента

рынка (одного или нескольких), но и постоянное наблюдение за

динамикой его важнейших характеристик. К их числу относятся:

1) емкость сегмента, т. е. возможное здесь число продаж в течение

определенного периода времени;

2) доступность сегмента, т. е. возможность проникновения сюда со

своими товарами;

3) тенденции изменения состояния сегмента, т. е. выяснение, увеличивается

этот сегмент со временем или, наоборот, сокращается;

4) прибыльность сегмента, т. е. определение того, насколько велика

реальная выгодность продаж товаров этой группе покупателей и как эта

выгодность меняется со временем;

5) напряженность конкуренции, т. е. выяснение круга основных конкурентов

и изучение итогов борьбы с ними за внимание покупателей.

Наиболее важными при экономической оценке сегмента рынка

считаются следующие вопросы:

1) какова емкость целевого сегмента рынка:

•составляет менее 10% нынешнего объема продаж фирмы?

•равна 100% нынешнего объема продаж фирмы?

•равна 50% нынешнего объема продаж фирмы?

•превышает 50% нынешнего объема продаж фирмы?

2) насколько доступен целевой сегмент рынка:

•доступ возможен?

•доступ затруднен?

•доступ возможен при значительных усилиях и затратах?

•доступ будет возможен только в будущем?

3) как изменяется целевой сегмент рынка:

•увеличивается?

•стабилен?

•сокращается?

4) насколько прибыльны операции в данном сегменте рынка:

•прибыльность ниже средней прибыльности современных операций

фирмы?

•прибыльность равна средней прибыльности современных операций

фирмы?

•прибыльность выше средней прибыльности современных операций

фирмы?

5) насколько напряженна конкуренция в целевом сегменте рынка:

Бизнес-планирование деятельности фирмы 613

•на рынке действует много мелких фирм, неспособных существенно

влиять на общую ситуацию, т. е. на уровень цен и объемы продаж

(ситуация совершенной конкуренции)?

•на рынке действует много мелких фирм, контролирующих малую его

долю, и несколько крупных, владеющих основной долей рынка;

•на рынке действует несколько крупных фирм, поделивших его между

собой (ситуация олигополии)?

•на рынке господствует одна фирма, навязывающая покупателям

и конкурентам свои условия игры (ситуация абсолютной монополии)?

Окончательно уяснив ситуацию в избранном сегменте рынка, можно

уже переходить непосредственно к оценке возможных здесь объемов

продаж. Решение этой задачи включает в себя несколько этапов.

Первый этап. Он состоит в оценке потенциальной емкости рынка,

т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона

могут купить, скажем, за месяц или за год.

Величина эта зависит от многих факторов: социальных, национально-

культурных, климатических, а главное, экономических, в том числе от:

1) уровня доходов (или заработков) ваших потенциальных покупателей;

2) структуры их расходов (в том числе сумм сбережений или инвестиций);

3) темпов инфляции;

4) наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения

и т. д.

Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера вашего

проекта. Одно дело, если вы составляете бизнес-план в связи с внедрением

нового типа станков. Тут вам надо учесть:

1) структуру уже имеющегося станочного парка;

2) сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков продукции

(будет ли полезен ваш новый товар при изготовлении новой

продукции вашими покупателями);

3) инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни процентных

ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т. п.).

Совсем другое дело, если вы планируете создать мастерскую по ремонту

бытовой техники и вас волнует прежде всего то, сколько у жителей

близлежащих районов такого рода техники и какие аналогичные

мастерские уже обслуживают этот круг клиентов.

Второй этап. В ходе его производится оценка потенциальной суммы

продаж, т. е. той доли рынка, которую фирма надеется захватить, и

соответственно той максимальной суммы реализации, на которую она

может рассчитывать при полном использовании своих возможностей и

ресурсов.

Третий этап. Здесь задачей является прогноз объемов продаж. Иными

словами, на этом этапе вам предстоит оценить, сколько реально вы

сможете продать (выручить за оказанные услуги) при:

1) имеющихся условиях вашей деятельности;

2) возможных для вас затратах на рекламу;

3) том уровне цен, который вы намерены установить.

А главное, надо оценить, как этот показатель может изменяться месяц

за месяцем, квартал за кварталом —на ту перспективу, на которую

вы составляете бизнес-план.

Подготовка такого прогноза тоже возможна с помощью методов, которые

весьма различаются по типу исходной информации, сложности

использования и надежности получаемых результатов.

Самый простой метод —опрос торговых агентов. Достоинства этого

метода в том, что он позволяет подметить новые тенденции и проблемы

в сбыте, а также получить прогнозы сбыта с дифференциацией по

регионам и группам покупателей.

Несложен прогноз на основе анализа доли фирмы на рынке. При использовании

этого метода вначале делается прогноз возможной динамики

сбыта на рынке данного товара в целом, а затем прогноз изменения доли

фирмы на этом рынке. Хотя этот метод основан на довольно спорных

допущениях (об устойчивости доли фирмы в общем объеме продаж

или устойчивости динамики этой доли), он позволяет получить достоверные

прогнозы тем фирмам, для которых характерно динамичное

увеличение своей доли в продажах или, наоборот, устойчивая тенденция

к снижению этой доли.

Несложен для использования и метод экстраполяции. Он состоит в

том, что фирма прогнозирует свой сбыт исходя из устойчивости тенденции

изменения объемов своих продаж, полагая, что и далее продажи будут

изменяться таким же образом. Например, анализ отчетных данных

показывает, что ежегодно на протяжении последних трех лет объемы

продаж возрастали на 6%. Соответственно очень заманчиво предположить,

что и в будущем году рост составит не менее 6%.

Более сложен, трудоемок и дорогостоящ метод статистического прогнозирования.

Он основан на использовании методов особой отрасли

науки —математической статистики —и может быть реализован только

при наличии у фирмы специалистов с соответствующим образованием.

При использовании этого метода находятся статистические зави-

Бизнес-планирование деятельности фирмы 615

симости между динамикой продаж и изменениями уровней отдельных

факторов, влияющих на них.

Наиболее дорогостоящим, а потому оправдывающим себя только в

определенных ситуациях является метод пробного маркетинга. Он состоит

в том, что в течение строго ограниченного периода времени в рамках

четко очерченного регионального рынка ведутся пробные продажи

нового товара. Этот метод целесообразно применять в тех случаях, когда

фирма:

1) готовится к массовому производству совершенно нового для рынка

товара;

2) пытается войти на совершенно новый для себя рынок;

3) готовится принципиально поменять свою маркетинговую политику.

Недостатки этого метода состоят в:

1) его дороговизне;

2) возможности получения конкурентами упреждающей информации

о ваших планах;

3) возможном завышении потенциала продаж (ведь может быть, что

большой объем продаж вызван только тем, что товар оказался покупателям

в новинку и его нигде больше не продают).