Авторы: 147 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги:  180 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я


загрузка...

§ 3.2. Выбор товара и конкурентной стратегии

Первый раздел бизнес-плана обычно называется ≪Обоснование выбора

товара≫.

В нем необходимо объяснить причины выбора тех товаров или услуг,

которые фирма хочет предложить на рынок, чтобы получить высокие

доходы. Задача формулируется именно так —≪предложение товара

на рынок ради получения высоких доходов≫, а не просто ≪предложение

нового (уникального, интересного, модного) товара≫.

Не будем забывать: цель любой коммерческой фирмы состоит в зарабатывании

высоких доходов для своих владельцев и тех, кто одолжил

деньги на ее создание. Никто в мире не дает денег просто на строительство

завода химических волокон или открытие мастерской по ремонту

часов. Вложение денежных средств и ресурсов всегда делается ради получения

доходов больших, чем при иных альтернативах инвестирования.

Может показаться, что в отечественной экономике, переживающей

тяжелый кризис структурной перестройки и спада производства, разумно

поступает тот, кто для своего бизнеса выбирает товары (или услуги):

1) производство (оказание) которых требует минимальной кооперации

и поставок со стороны;

2) где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов.

Но эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная.

Более глубокий подход —обеспечение себе устойчивой конкурентоспособности

.

Современная теория конкурентоспособности, нашедшая развитие в

книгах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, позволяет

осознанно подойти к анализу особенностей того рынка, на кото-

Бизнес-планирование деятельности фирмы 605

ром вы хотите действовать, стратегии конкурентов и, наконец, к определению

своей собственной стратегии.

Пытаясь разобраться в хитросплетениях конкурентной борьбы на интересующем

фирму рынке, полезно иметь в виду, что, как правило, эта

борьба определяется пятью основными факторами:

1) соперничеством между конкурирующими на данном рынке продавцами

товаров;

2) стремлением фирм других отраслей привлечь покупателей к покупке

производимых в этих отраслях товаров-заменителей;

3) возможностью и степенью легкости появления на рынке новых

конкурентов;

4) рыночной силой и соответственно крепостью позиций в переговорном

процессе, которой обладают поставщики сырья и комплектующих

изделий;

5) рыночной силой и соответственно крепостью позиций в переговорном

процессе, которой обладают покупатели готовой продукции.

Имея все это в виду, фирма может и должна четко сформулировать

свою конкурентную стратегию. Сердцевина этой работы —выбор типа

конкурентных преимуществ, которые будут использоваться фирмой для

достижения успеха на рынке.

Мировой опыт свидетельствует о наличии двух основных типов конкурентных

преимуществ:

1) пониженные затраты;

2) дифференциация товаров.

Конкурентное преимущество на основе пониженных затрат. Под более

низкими затратами понимается не просто меньшая сумма затрат на

производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать,

производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты.

Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества,

фирма должна организовать с меньшими затратами и в более

короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской

проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить

всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.

Действительно, если вы придумали интересную новинку, вызвавшую

большой спрос, но плохо организовали производство, то затраты, а значит,

и цена товара окажутся слишком высокими и покупатели отвернутся

от вас. Аналогичным образом, если вы хорошо сконструировали новый

товар и умело наладили его производство, но не сумели найти умелых

торговцев, которые будут его продавать, вас опять ждет неудача.

В этом случае неумехи-купцы для покрытия непомерно высоких собственных

затрат:

1) либо потребуют от вас чрезмерно высокой торговой скидки, лишив

с таким трудом добытой прибыли;

Торговая скидка —часть рекомендуемой фирмой цены продажи конечным покупателям,

которая изымается в свою пользу продающей товар торговой организацией.

2) либо установят завышенную торговую наценку, удорожив в конечном

итоге товар и сведя на нет всю экономию затрат, которой вам

удалось достичь за счет удачной конструкции и эффективной технологии

производства.

Торговая наценка —устанавливаемая торговой организацией надбавка к це-

не, по которой товар реализуется фирмой-изготовителем.

Конкурентное преимущество на основе дифференциации товаров. Не

так однозначно и понимание сути конкурентного преимущества, называемого

дифференциацией товаров.

Современная теория конкурентоспособности понимает под этим

способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать

за это премиальную цену, т. е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных

преимуществ необходимо научиться искусству выделяться в толпе конкурентов

и предлагать покупателям товар, заметно отличающийся:

1) либо высоким уровнем качества при стандартном наборе свойств

товара;

2) либо нестандартным набором свойств товара, реально интересующих

покупателя, при стандартном или повышенном качестве товара в

целом.

При этом в любой данный момент времени можно строить свою

стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один

из видов конкурентных преимуществ. Это значит, что упор может делаться

на привлечение покупателей либо за счет относительной дешевизны

своих товаров по сравнению с аналогичными изделиями других

производителей, либо за счет их уникальности. Но одновременное совмещение

обоих видов конкурентных преимуществ приведет только к

неудаче, что доказано множеством примеров.

Учитывая такое толкование видов конкурентных преимуществ, вы

можете выбрать для себя наиболее приемлемую стратегию обеспечения

и поддержания конкурентоспособности.

Бизнес-планирование деятельности фирмы 607

Этот выбор зависит от того, какими возможностями вы располагаете.

Так, если у вас:

1) устаревшее оборудование;

2) невысокая квалификация работников;

3) нет интересных технических новинок,

но зато:

4) не слишком высока заработная плата и прочие затраты на производство,

то вы можете принять на вооружение стратегии, основанные на пониженных

затратах.

Если же:

1) сырье и материалы обходятся вам очень дорого,

но зато у вас есть:

2) неплохое оборудование;

3) отличные конструкторские разработки или изобретения;

4) работники, обладающие высокой квалификацией,

то вы можете попытаться достичь конкурентоспособности за счет организации

выпуска уникальных товаров или товаров с таким высоким

уровнем качества, который окупит в глазах покупателей и немалую себестоимость.

Естественно, что вовсе не обязательно все время придерживаться

только одной, некогда выбранной стратегии конкуренции. Начав, допустим,

со стратегии, предполагающей выпуск одного-двух изделий,

доступных широкому кругу небогатых покупателей, можно дальше приступить

к освоению другой стратегии. Путь расширения своего ассортимента

при сохранении столь же низких цен, оправдывающих не особенно

высокий уровень качества, ведет к стратегии предложения широкого

ассортимента дешевых изделий.

Это позволит резко увеличить и объемы реализации, и суммы

получаемой прибыли (при довольно умеренной рентабельности, т. е. не

слишком высоком отношении этой прибыли к сумме вложенных вами

в дело собственных и заемных средств). Такой стратегии сейчас, например,

успешно придерживается Китай, увеличивающий ежегодно свой

экспорт на 30% и уже заполнивший мировые рынки своими дешевыми

моделями одежды и обуви умеренно-стандартного качества.

Если же не расширять ассортимент, а все доходы направлять на повышение

качества своих товаров, то этот путь приведет к стратегии, основанной

на дифференциации товаров за счет особых свойств или повышенного

качества. Итогом станет репутация высококлассного изготовителя,

за товары которого не жалко и заплатить подороже.

Вероятно, этот путь развития не сулит очень большой массы прибыли,

но зато может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности

вложенного капитала. И если потом акционировать свое дело и

выпустить акции в открытую продажу, то цена их может оказаться достаточно

высокой. Ее будет подкреплять хорошая репутация и приличный

уровень рентабельности.

Итак, допустим, взвесив все ≪за≫ и ≪против≫, вы выбрали тот круг товаров,

которые станут предметом вашего бизнеса. Теперь надо убедить

в правильности своего выбора будущих читателей бизнес-плана —партнеров

или потенциальных инвесторов.

Для этого, опираясь на анализ приемлемых стратегий конкурентоспособности,

необходимо предельно четко написать в бизнес-плане ответы

на следующие вопросы:

1) какие потребности призван удовлетворять ваш товар (продукт или

услуга)?

2) что в нем особенного и почему потребители будут предпочитать

его товарам (услугам) ваших конкурентов?

3) сколь долго этот товар будет новинкой на рынке (примерная оценка

с учетом ранее сложившихся тенденций)?

4) какими патентами или авторскими свидетельствами защищены

особенности вашего продукта или технологии?

Отвечая на эти вопросы, необходимо четко охарактеризовать:

1) основные качественные характеристики вашего товара;

2) преимущества его дизайна;

3) особенности упаковки, в которой он будет продаваться;

4) организацию сервиса вашего товара (если это техническое изделие).

Завершаться этот раздел бизнес-плана в идеале должен фотографией

или очень хорошим рисунком вашего товара. Это позволит читателям

бизнес-плана составить о данном товаре достаточно четкое представление.