Проблема измерения дифференциации продукта

Можно предложить разные способы измерения дифференциации продукта на рынке:

• По числу торговых марок.

• По объему расходов фирм на рекламу.

Недостатки этих двух показателей связаны с тем, что они отражают не столько субъективное

отношение покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта),

сколько стратегическое поведение продавцов.

• На основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товаров с

перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим 0,5, тем сильнее дифференциация

продукта.

Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его

основной недостаток связан с трудоемкостью измерения.

• На основе анализа приверженности марке по опросам потребителей.

Ограниченность использования этого метода связана с общими особенностями субъективной

статистики и проблемами надежности получаемых на основе использования ее методологии результатов.

• На основе анализа приверженности марке по поведению потребителей.

Этот оригинальный способ измерения дифференциации продукта использует показатель

энтропии. Пусть на рынке n продавцов (торговых марок), si, - доля продавца (торговой марки) в общем

объеме приобретения товара, служащего для удовлетворения данной потребности исследуемым

покупателем. Если показатель энтропии Е=0 - приверженность марке максимальна, покупатель никогда

не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Напротив, чем выше показатель

энтропии, тем слабее приверженность марке покупателя.