Дифференциация продукта

Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих

одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми

характеристиками. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, не перестают

относиться к одному и тому же рынку. Примерами дифференциации продукта служат

разные марки сигарет, автомобилей, бытовой техники. Различаясь упаковкой,

маркировкой, незначительными внутренними модификациями, товары продолжают

относиться к одному товарному виду. В курсе микроэкономики мы рассматривали

влияние дифференциации продукта на рынке монополистической конкуренции, где она

служила фактором ослабления ценовой борьбы между фирмами и основой

монопольной власти.

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в

отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для

отдельной категории потребителей (так называемая « приверженность марке» - brand

loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы

поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях

агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний: минимально эффективный

объем выпуска должен возрасти за счет того, что постоянные издержки растут

вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в

условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные

ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании. Поэтому чем более

дифференцирован продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным.

Важной частью дифференциации продукта служит репутация фирмы. Из курса

микроэкономики нам известно о существовании на рынках проблемы асимметричной

информации. На рынке, где остро стоит «проблема лимонов» - известная из курса

микроэкономической теории проблема выбора покупателем продавца при неизвестном

качестве его продукта, - существование барьеров входа и монопольной власти

неизбежно. Для разрешения «проблемы лимонов» необходимо_, чтобы покупатели на

рынке имели возможность отличить продавца качественного товара от продавца

некачественного товара. Этой цели подчинена система сигналов. Одним из важнейшим,

хотя и не единственным, сигналом о добросовестности продавца служит его репутация

(доброе имя). Репутация может рассматриваться в качестве барьера входа в отрасль,

дающего действующим в отрасли фирмам возможность осуществлять монопольную

власть.

Фирма, входящая на такой рынок, стоит перед необходимостью значительных

инвестиций в репутацию (доброе имя). Для успешной деятельности фирма должна

предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция является

качественной. В целях решения этой задачи фирмы используют рекламные кампании,

весьма существенные ценовые скидки в начальный период деятельности на рынке,

предоставляют покупателям более надежные и продолжительные гарантии на

продаваемую продукцию. Все это вызывает дополнительные издержки для новой на

конкретном рынке фирмы, которые можно рассматривать как инвестиции в ее доброе

имя.