Дифференциация продукта
Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих
одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми
характеристиками. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, не перестают
относиться к одному и тому же рынку. Примерами дифференциации продукта служат
разные марки сигарет, автомобилей, бытовой техники. Различаясь упаковкой,
маркировкой, незначительными внутренними модификациями, товары продолжают
относиться к одному товарному виду. В курсе микроэкономики мы рассматривали
влияние дифференциации продукта на рынке монополистической конкуренции, где она
служила фактором ослабления ценовой борьбы между фирмами и основой
монопольной власти.
Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в
отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для
отдельной категории потребителей (так называемая « приверженность марке» - brand
loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы
поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях
агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний: минимально эффективный
объем выпуска должен возрасти за счет того, что постоянные издержки растут
вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в
условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные
ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании. Поэтому чем более
дифференцирован продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным.
Важной частью дифференциации продукта служит репутация фирмы. Из курса
микроэкономики нам известно о существовании на рынках проблемы асимметричной
информации. На рынке, где остро стоит «проблема лимонов» - известная из курса
микроэкономической теории проблема выбора покупателем продавца при неизвестном
качестве его продукта, - существование барьеров входа и монопольной власти
неизбежно. Для разрешения «проблемы лимонов» необходимо_, чтобы покупатели на
рынке имели возможность отличить продавца качественного товара от продавца
некачественного товара. Этой цели подчинена система сигналов. Одним из важнейшим,
хотя и не единственным, сигналом о добросовестности продавца служит его репутация
(доброе имя). Репутация может рассматриваться в качестве барьера входа в отрасль,
дающего действующим в отрасли фирмам возможность осуществлять монопольную
власть.
Фирма, входящая на такой рынок, стоит перед необходимостью значительных
инвестиций в репутацию (доброе имя). Для успешной деятельности фирма должна
предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция является
качественной. В целях решения этой задачи фирмы используют рекламные кампании,
весьма существенные ценовые скидки в начальный период деятельности на рынке,
предоставляют покупателям более надежные и продолжительные гарантии на
продаваемую продукцию. Все это вызывает дополнительные издержки для новой на
конкретном рынке фирмы, которые можно рассматривать как инвестиции в ее доброе
имя.
Навигация
Популярные книги
- Экономика. Учебник для вузов
- Теория и практика решения задач по микроэкономике
- Теория организации отраслевых рынков
- Инвестиции
- История экономических учений
- Методика оценки машин и оборудования
- Макроэкономика
- Анализ финансовой отчетности
- Контрразведка. Щит и меч против Абвера и ЦРУ
- Региональная экономика и управление
Последние статьи
загрузка...