6.2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Размеры, структура и динамика спроса потребителя в условиях ограниченного бюджета в микро-

экономике исследуется теорией потребительского поведения, основанной на маржинализме. Ее исход-

ными принципами является признание, во-первых, экономического суверенитета потребителя (т.е. воз-

можности влиять на предложение товаров через спрос) и, во-вторых, рациональности поведения потре-

бителя, если он получает максимум полезности при ограниченном доходе.

Полезность – степень удовольствия (удовлетворения) от потребления товара. Полезность товара –

понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов. К основным факторам, влияю-

щим на потребительское поведение, относят потребности потребителя, их предпочтения, имеющийся

запас благ, доход потребителя, цена и спрос на товар.

Если вкусы потребителя постоянны, а функция потребления непрерывна, то любому бесконечно ма-

лому увеличению количества товара Q соответствует прирост общей полезности TU. Однако она возрас-

тает все более медленными темпами из-за того, что предельная полезность данного товара MU (или до-

бавочная стоимость приносимая последней единицей) имеет тенденцию к сокращению. Закон убываю-

щей предельной полезности может быть представлен с помощью следующей таблицы.

Q 1 2 3 4 5

TU 4 7 9 10 10

MU 4 3 2 1 0

Убывающая предельная полезность помогает объяснить закон спроса. Кривая спроса совпадает с

кривой предельной полезности, так как с увеличением количества товара цены на каждую единицу па-

дают. Это происходит из-за снижения полезности от потребления каждой дополнительной единицы то-

вара.

Существуют два способа оценки полезности. Кардиналистский подход связан с попыткой вычис-

лить значение полезности на основе использования условной единицы – ютили. Сторонники ординали-

стского подхода утверждают, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе пред-

почтений можно выявить порядковую полезность, т.е. описать поведение потребителя путем ранжиро-

вания.

Графическое изображение различных комбинаций двух экономических благ, имеющих одинаковую

полезность для потребителя, называется кривой безразличия (U). Множество кривых безразличия одно-

го потребителя образуют карту безразличия. При этом чем правее и выше расположена кривая безразли-

чия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Информацию же

о наиболее выгодном наборе продуктов для потребителя дает линия бюджетного ограничения, уравне-

ние которой можно записать следующим образом:

I = P1 Q1 + P2 Q2 ,

где I – доход потребителя; P1, P2 – цена товаров А и В; Q1, Q2 – количество товаров А и В.

Рис. 9 Потребительское равновесие

Точка касания кривой безразличия с линией бюджетного ограничения показывает положение равно-

весия потребителя (оптимум потребителя) (рис. 9).

Оно достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны:

MU1 : P1 = MU2 : P2 .

Влияние на потребительский выбор цен и дохода описывается с помощью эффектов дохода и заме-

щения.

Эффект дохода – увеличение потребления нормального блага в результате падения его цены за счет

увеличения реального дохода, вызванного снижением цены, и наоборот, сокращение потребления нор-

мального блага в результате роста его цены за счет сокращения реального дохода, вызванного ростом

цен.

Эффект замещения – реакция потребителя на повышение цены нормального блага, входящего в по-

требительскую корзину, приводящая к сокращению покупки подорожавшего блага и к увеличению по-

купки благ, которые могут заменить подорожавшие.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребительского выбора существуют

особенности, которые определяются влиянием на него рыночного спроса, а также вкусов и

предпочтений. Эти факторы обуславливают функциональный или нефункциональный характер спроса

(рисФ. 1у0н)к. циональный спрос – спрос на товар, обусловленный качествами товара.

Линия бюджетного ограниче-

Товар

Товар В

U1

U2

U3

Рис. 10 Характер потребительского

спроса

Нефукциональный спрос – спрос, обу-

словленный факторами, не связанный с са-

мим товаром. Особое значение при не-

функциональном спросе имеют случаи

взаимного влияния рыночного и индивиду-

ального спроса, которые американский

экономист Х. Лейбенстайн назвал эффек-

том присоединения к большинству (потре-

битель покупает то же, что и другие потре-

бители), эффект сноба (стремление выде-

литься из толпы) и эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление).

Функциональный и нефункциональный спрос в экономической теории часто соотносят с нормаль-

ным и аномальным поведением потребителя.

Нормальное поведение потребителя описывается законом спроса. Иными словами, при растущей

цене на определенный продукт его потребление, как правило, будет уменьшаться. При падении цены по-

требитель будет покупать товары в большем количестве.

Аномальное поведение потребителя означает то, что поведение потребителя не предсказуемо, он

реагирует на процессы рынка совершенно иначе, чем большинство его агентов. Этим в частности можно

объяснить стремление покупать недвижимость даже при растущих ценах в условиях инфляции.

Важно отметить, что при любом поведении потребителя его главным принципом деятельности яв-

ляется максимизация общей полезности в условиях ограниченных ресурсов.

Рис. 11 Выигрыш и проигрыш потребителя

Теория предельной полезности показывает, что любой индивидуум, предъявляя спрос на тот или

иной товар, сугубо объективно оценивает свой бюджет и предельную полезность единицы товара. До-

полнительная полезность, которую потребитель получает за счет разницы между тем, что он готов от-

дать за приобретаемое благо и тем, что он отдает в действительности будет составлять прибыль (выиг-

рыш) потребителя. Если же приобретаемый товар оценивается ниже, чем его стоимость потребитель

имеет проигрыш. Графически такое состояние потребителя можно показать следующим образом (рис.

11).

На поведение потребителя в рыночной экономике влияет также асимметричная информация – си-

туация, в которой часть участников сделки обладает важной информацией, которой не располагают дру-

гие заинтересованные лица. Это означает наличие неопределенности и риска.

Неопределенность – ситуация, для которой характерен недостаток информации о вероятных буду-

щих событиях.

Риск – положение, варианты исхода которого известны, но неизвестно какой из них наступит точно.

Хотя по отношению к риску все люди делятся на три основные группы: антипатичные к риску, ней-

тральные к риску и предпочитающие риск, большинство потребителей предпочитают уменьшать его по-

следствия. К способам минимизации риска относят страхование, диверсификацию и наличие полное

информации.

Проигрыш потребителя MU

Выигрыш потребителя

P,

U

p

Q

Потребительский

спрос

Функциональный

(качество блага)

Нефункциональ-

ный

Социальный

Спекулятивный

Нерациональный

Эффект

присоедине-

ния к

б

Эффект

сноба

Эффект

Веблена

Страхование – механизм распределения рисков между теми, кто хотел бы обезопасить себя от воз-

можных последствий возникновения пагубных ситуаций. Страховка от риска предоставляется в обмен

на внесение страховой премии. В случае наступления страхового события страховая компания выплачи-

вает пострадавшему компенсацию за понесенный ущерб. Сумма внесенных премий формирует общий

фонд для выплаты компенсаций, а также является источником покрытия административных затрат стра-

ховой компании. Стоимость полной информации определяется разницей между ожидаемой стоимостью

какого-нибудь приобретения, когда имеется полная информация, и ожидаемой стоимостью, когда ин-

формация неполная.

Диверсификация – распределение капитала и/или видов деятельности по нескольким сферам для

уменьшения риска путем перераспределения прибыли из одной сферы для покрытия убытков в другой.