Авторы: 147 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги:  180 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я


загрузка...

7.6.1. Успешная реализация системы стоимостно-ориентированного управления

Рост стоимости как высшая цель предпринимательской деятельности в

последние годы активно обсуждается менеджментом. Одновременно во

многих компаниях активно внедряется сбалансированная система показа-

телей как инструмент реализации стратегии. Многие компании меняют в

своих системах оперативного управления традиционные финансовые по-

казатели (рентабельность продаж, рентабельность собственного капитала)

на показатели стоимости. Здесь и происходит стык концепций сбалансиро-

ванной системы показателей и стоимостно-ориентированного управления.

Каждая из этих концепций в отдельности может принести предприятию

большую пользу. Но эти концепции превосходно дополняют друг друга,

что позволяет существенно повысить эффективность системы стратегичес-

кого управления.

Но реальность во многих компаниях выглядит по-другому. Степень по-

пулярности концепции стоимостно-ориентированного управления пока не

соответствует ожиданиям. Зачастую идея стоимостно-ориентированного

управления известна лишь на высших «этажах» системы управления. Но на

низовых уровнях организационной иерархии, где, собственно, осуществляется

основная часть процесса создания стоимости, мысли о росте стоимости либо

не возникают вообще, либо провоцируют — вследствие неправильных

представлений — страхи и сопротивление. Причиной этого является

неправильное представление либо о сути ориентации на рост стоимости в

бизнесе, либо о методах успешного внедрения

стоимостно-ориентированного планирования и управления в компании.

Базовое понимание сути управления стоимостью

Ориентация на стоимость означает последовательную «настройку» системы

планирования и управления на последовательный рост стоимости компании.

Стоимость компании является выражением оценки, которую экономичес-

ким успехам компании дают инвесторы.

Экономические успехи компании основываются на ее потенциале (бу-

дущие продукты, контакты с клиентами, знания сотрудников), который

компания будет использовать в будущем с целью производства продуктов

(услуг), стоимость которых превысит величину израсходованных ресурсов

(«добавленная стоимость»). Рост стоимости происходит за счет разработки и

реализации стратегии, направленной на создание и использование такого

потенциала.

Инвесторы оценивают стоимостно-ориентированные стратегии с целью

принятия инвестиционных решений. Основой принятия решений в данном

случае является рентабельность инвестиций по отношению к издержкам,

значение которых определяется рынком. На первый взгляд, в основе такой

концепции лежит исключительно точка зрения инвестора (учредителя).

Такая точка зрения основывается на том, что учредители, в отличие от

других заинтересованных групп, не имеют твердых гарантий получения

процентов на вложенный капитал. Если компании не удается удовлетворить

ожидания учредителей (рентабельность на вложенный капитал), то у

последних пропадает готовность рисковать своим капиталом, вкладывая

его в данную компанию. Это сразу сказывается на других заинтересованных

лицах компании, поскольку у нее нет необходимого объема финансовых

средств. В результате возникает конкурентный недостаток, который может

послужить причиной того, что компания не сможет использовать имею-

щийся потенциал и обеспечить собственное выживание на рынке и сохран-

ность рабочих мест.

Влияние внешней информационной политики на внутренние

управленческие системы

Ориентация на рост стоимости служит не только интересам учредителей.

Эта концепция лежит в основе построения комплексной системы плани-

рования и управления, нацеленной на рост стоимости компании, что вли-

яет на систему управления персоналом.

Ориентация на рост стоимости для многих компаний стала актуальной

темой, в том числе из-за необходимости удовлетворять определенным

требованиям внешней информационной политики. Назовем основные

причины интереса к этой концепции:

• возрастающая глобализация рынков капитала, которая обостряет

конкуренцию за инвестиционный капитал и увеличивает давление

на компании, работающие на международном рынке;

• рост стоимости как «критерий выбора» институциональных инвес

торов (при одновременном увеличении числа институциональных

инвесторов в последние годы);

• рост числа приобретений и слияний компаний в последние годы,

• разделение менеджеров и собственников (менеджеры работают по

моделям мотивации, разработанным собственниками);

• смена поколений на семейных предприятиях и реструктуризация на

средних предприятиях способствуют возрастающей ориентации на

публичность, что обусловливает дополнительную динамику на рын

ках капитала;

• предприятия, работающие в немецкоязычной бизнес-среде, все ак

тивнее котируют свои акции на зарубежных биржах и выполняют

их требования;

• недостатки «традиционных» ориентированных на прибыль показа

телей в отражении рентабельности инвестированного капитала.

Как следствие для всех средних и больших предприятий в результате

возрастает необходимость направлять всю деятельность в соответствии с

интересами инвесторов. Аналитики и инвесторы требуют прозрачности,

однозначной и ясной информации о развитии предприятия, а также о

реальной рентабельности капитала. Только при выполнении всех этих

требований предприятие становится или остается интересным как объект

инвестирования. Следствие из этих требований: предприятия должны уп-

равляться в соответствии с теми показателями, по которым они оценива-

ются во внешнем окружении. Поэтому такая величина управления, как

«стоимость предприятия», все чаще находит применение как высшая целе-

вая величина. Ключевое преимущество ориентации на стоимость по срав-

нению с традиционными управленческими показателями связано с рас-

смотрением понятия «затраты на капитал» (рис. 7.46).

Как и другие инвесторы, учредители компании (в основном акцио-

неры) запрашивают определенное минимальное значение рентабельности,

учитывающее риски вложений в конкретную компанию. Другими сло-

вами, прирост стоимости компании соответствует величине прибыли,

превышающей затраты на капитал. Если учредители ожидают мини-

мального значения рентабельности капитала в размере 12%, то деньги они

начинают зарабатывать тогда, когда прибыль превышает это пороговое

значение.

Ожидаемая норма рентабельности, отражающая степень рискованности

вложений в бизнес, в бухгалтерском учете не учитывается. Значение бух-

галтерской прибыли не говорит о том, хватает ли ее на покрытие затрат на

собственный капитал, связанных с ожидаемой учредителями рентабельно-

стью. Используемое в контроллинге понятие «калькуляционные проценты»

также не всегда связано с ожиданиями рынка капитала.

Расчет затрат на капитал в системе

стоимостно-ориентированного управления

Разработка стратегии и управление стоимостью

Чтобы успешно справиться с конкуренцией на рынке капитала, компания

должна критически переосмыслить управленческие инструменты, которые

она использует, и устранить их недостатки за счет использования инстру-

ментов стоимостно-ориентированного управления. Задачей менеджмента

в этом смысле является переоценка буквально всех используемых инстру-

ментов управления. В долгосрочной перспективе в портфеле стратегий

компании должны остаться только те виды деятельности, которые вносят

свой вклад в создание дополнительной стоимости компании, т.е. чтобы

сформулировать стратегию на увеличение стоимости компании, и после-

довательно ее реализовать. Стоимость компании как сегодняшняя стоимость

будущих денежных потоков предполагает точное стратегическое планиро-

вание будущих поступлений и выплат. Такие расчеты основаны на глубо-

ком анализе компании и окружения. На основе расчетов поступлений и

выплат по отдельным вариантам стратегий можно делать стратегический

выбор из нескольких вариантов.

Ориентация на рост стоимости — основа принятия решений менедж-

ментом и учредителями. Предпосылкой __________такой системы планирования и

управления служит возможность оценки работы отдельных структурных

элементов компании на предмет, способствуют они росту стоимости биз-

неса или нет.

Внедрение сбалансированной системы показателей

Построение системы планирования и управления, ориентированной на

рост стоимости, начинается с выбора приемлемого для компании метода

оценки роста стоимости. В качестве методов расчета фактической и будущей

стоимости компании хорошо себя зарекомендовали методы экономической

добавленной стоимости (Economic Value Added, EVA), рентабельности ка-

питала по денежному потоку (Cash Flow Return on Investment, CFROI),

денежной добавленной стоимости (Cash Value Added, CVA) и

дисконтированного денежного потока (Discounted Cash Flow, DCF).

Метод дисконтированного денежного потока основан на прогнозировании

будущих поступлений и выплат. Будущие значения денежных потоков

дисконтируются по ставке, учитывающей риски вложений в конкретную

компанию.

Показатели добавленной стоимости, рентабельности капитала по денежному

потоку, денежной добавленной стоимости основываются на данных отчета о

прибылях и убытках (отчета о движении денежных средств) и баланса компании.

Расчет прироста стоимости компании основывается на вычитании значения

затрат на капитал из значения прибыли. Эти методы основаны на рыночной

оценке данных финансовых отчетов. При использовании международных

стандартов финансовой отчетности — IAS/IFRS или US GAAP — цифры в

финансовых отчетах будут гораздо ближе к реальности по сравнению с цифрами

налогового учета в той или иной стране. Прирост стоимости компании

имеется в том случае, когда значение выручки компании превышает всю сумму

затрат, в том числе и величину затрат на капитал. Арифметически прирост

стоимости рассчитывается вычитанием затрат на собственный и заемный капи-

тал из значения прибыли компании.

Затраты на капитал, которые используются в системе

стоимостно-ори-ентированного управления, в экономике называют

издержками упущенных возможностей. Эти затраты связаны с

возможностью альтернативного использования денежных средств. Речь

идет о рентабельности, которую ожидают учредители/инвесторы,

вкладывая средства в альтернативный вариант — например, портфель

акций и других ценных бумаг (портфель ценных бумаг с сопоставимым

значением риска).

Затраты совокупного капитала рассчитываются умножением ставки

затрат на капитал на сумму совокупного капитала. Эта ставка отражает

минимальные ожидания всех инвесторов с точки зрения рентабельности

предоставленного капитала (собственный и заемный капитал). Эта ставка

определяется для компании на основе значений подобных ставок для

других компаний и данных рынка капитала. Риски вложений в компанию

оцениваются при помощи так называемого бета-фактора. Таким образом,

ставка затрат на капитал задает минимальное значение рентабельности

капитала. Если рентабельность капитала превышает ставку затрат на капи-

тал, то компания создает дополнительную стоимость. При оценке стоимости

компании и инвестиционных решений ставка затрат на капитал служит

также ставкой дисконтирования.

Управление ростом стоимости

После выбора метода определения актуального и будущего значения стои-

мости компании (или отдельных структурных подразделений) возникает

вопрос о возможностях управления (стратегического и оперативного) про-

цессом создания стоимости. Для этого на практике используют модели

стоимости компании в форме «рычагов создания стоимости» или. «факто-

ров создания стоимости» (рис. 7.47).

Управление ростом стоимости принципиально основывается на трех

«рычагах»:

• увеличение выручки и прибыльности (например, за счет снижения

затрат или роста выручки);

• эффективное использование капитала и повышение оборачиваемости

капитала (управление запасами, дебиторской задолженностью, основ

ными средствами, выведение из бизнеса неиспользуемых активов);

• рентабельный рост за счет расширения инвестиций.

Обеспечение реализации процесса роста стоимости компании на опера-

тивном уровне основывается на выявлении факторов создания стоимости.

Итоговый показатель прироста стоимости связывается при этом с другими

стоимостными и нестоимостными показателями. Такой подход обеспечи-

вает сквозное стоимостно-ориентированное управление.

С помощью анализа чувствительности и моделирования можно иденти-

фицировать важнейшие факторы создания стоимости компании. На основе

этого можно делать выводы о шансах и рисках, связанных с будущим разви-

тием компании. Различные сценарии развития компании показывают поло-

жительное или отрицательное значение итогового показателя стоимости. На

этой основе можно формировать варианты стратегии развития компании и

прослеживать влияние отдельных стратегий на рост стоимости компании.

Стоимостно-ориентированное рассмотрение портфеля

Для оценки изменения стоимости компании недостаточно просто рассмот-

реть абсолютные значения прироста стоимости за отдельные периоды.

Большое значение имеет изменение значения прироста стоимости между

двумя смежными периодами — так называемая «дельта» прироста стои-

мости. Этот показатель используется для управления будущим развитием

отдельных подразделений и компанией в целом в рамках портфельного

стоимостно-ориентированного менеджмента.

При рассмотрении портфелей с точки зрения концепции

стоимостно-ориентированного управления следует исходить из того,

приносит та или иная бизнес-единица (структурное подразделение

компании) прибыль, достаточную как минимум для покрытия затрат на

капитал. С другой стороны, следует учесть, как выглядит прирост

стоимости в будущем по

Важнейшие факторы создания стоимости отношению к приросту стоимости компании в прошлые периоды (дельта

прироста стоимости). На основе критериев минимальной нормы рента-

бельности и изменения значений дельты прироста стоимости можно раз-

рабатывать различные сценарии развития компании (рис. 7.48).

• Если та или иная бизнес-единица в рассматриваемом периоде зара

батывает прибыль, достаточную для покрытия затрат на капитал, и

значение прироста стоимости будущих периодов больше значения

прироста стоимости прошлых периодов, то такая бизнес-единица

рассматривается как «быстрый создатель стоимости».

• Если в будущих периодах норма рентабельности капитала превы

шает затраты на капитал, но величина такого превышения меньше

аналогичной величины за прошлые периоды, то такую бизнес-еди

ницу называют «медленным создателем стоимости».

• Если та или иная бизнес-единица компании не в состоянии покрыть

возникающие затраты на капитал из заработанной прибыли, то она

рассматривается как «разрушитель стоимости». Если отрицательная

разница между нормой рентабельности капитала и затратами на ка

питал в будущих периодах по этой бизнес-единице будет меньше,

чем в прошлых периодах, то она именуется «медленным разруши

телем стоимости». Такой сценарий возможен при осуществлении

инвестиций в новые продукты или дивизионы.

• Если норма рентабельности капитала той или иной бизнес-едини

цы меньше величины затрат на капитал и этот разрыв увеличивается по сравнению с прошлыми периодами, то такую бизнес-еди-

ницу именуют «быстрым разрушителем стоимости».

Стоимостно-ориентированный портфель продуктов (бизнес-единиц)

предоставляет возможность сравнивать эффективность деятельности отде-

льных подразделений компании. Стоимостно-ориентированное управление

портфелем позволяет направлять ресурсы в те бизнес-единицы или инвести-

ционные проекты, которые «обещают» максимальный прирост стоимости.

Следование такой точке зрения может ослабить конкурентоспособность

компании в будущем. Связано это с тем, что компания отказывается от

инвестиций, например, в будущие технологии, поскольку на момент про-

ведения расчетов она не в состоянии (с достаточной степенью надежности)

прогнозировать будущие денежные потоки. Чтобы избежать односторон-

него стоимостно-ориентированного рассмотрения, инвестиционные реше-

ния должны подкрепляться обоснованным стратегическим анализом.

Другими словами, инвестиционные проекты, с одной стороны, требуют

стоимостно-ориентированного подхода, а с другой — оценки на предмет

соответствия выбранной компанией стратегии.

Стоимостно-ориентированное управление компанией

Стоимость компании создается не только за счет разработки и выбора

стратегий, увеличивающих стоимость. В первую очередь это зависит от

успешности реализации выбранных стратегий. Концепция

стоимостно-ориентированного __________управления охватывает все важнейшие

части системы планирования и управления в компании. При этом

известный управленческий круговорот — постановка целей,

целенаправленное планирование, измерение результатов и мотивация,

зависящая от результатов, — ориентируется на новый ключевой

показатель — стоимость компании.

Концепция сбалансированной системы показателей хорошо себя заре-

комендовала на практике как инструмент устранения разрыва между

стратегическим планированием и оперативным управлением. Соединение

сбалансированной системы показателей с системой стоимостно-ориенти-

рованного управления позволяет построить интегрированную систему

управления, в которой факторы создания стоимости связывают с ключевым

финансовым индикатором — стоимостью компании.